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新聞資訊

定制酒需要企業(yè)如何開拓市場?

這幾年來,白酒界定制酒營銷正開展得如火如荼,儼然成為一大熱潮。其實,酒的定制由來已久。1787年,美國總統(tǒng)杰裴遜訂制了一瓶法國拉斐堡酒莊的葡萄酒,并在酒瓶上蝕刻上自己的名字,這就是最早的定制酒。
其后,紅酒的定制、伏特加的定制、威士忌的定制、貴族服飾的定制……,“定制”一詞,已經(jīng)成為奢華、高檔、專屬的代名詞。
在全國“定制酒”一片熱潮中白酒業(yè)也開始了定制酒的嘗試。不過,在酒業(yè)開展定制酒行動之前,我們有必要對“什么才是真正的定制?”、“如何運作定制酒?”、“如何防范定制酒的陷阱?”等等問題,先做一個必要的探討:
一、什么才是真正的“定制”?
19世紀(jì)的工業(yè)革命,讓大批量生產(chǎn)模式繁榮起來,使得消費者的基本需求得到滿足。當(dāng)消費者基本生活需求滿足之后,個性化的需求就開始出現(xiàn)。要滿足這種個性化的需求,再依靠“大批量生產(chǎn) —大眾營銷”的模式就不再可能,應(yīng)運而生的,就是真正能夠滿足個性化消費的“定制化生產(chǎn) — 小眾營銷”模式的誕生。
大批量生產(chǎn)模式,其本質(zhì)是從企業(yè)內(nèi)部需求出發(fā),生產(chǎn)出產(chǎn)品之后再通過大眾化營銷來滿足消費者需求,它不是真正意義上的按需生產(chǎn)。而定制化生產(chǎn),其本質(zhì)是從消費者的需求出發(fā)進(jìn)行的柔性生產(chǎn),它是真正的按需生產(chǎn)、按需經(jīng)營、按需營銷。
在定制化生產(chǎn)出現(xiàn)的過程中,信息技術(shù)的逐漸成熟,使得按需生產(chǎn)逐漸風(fēng)行成為可能。比如:戴爾的直銷模式,就是按消費者需要而進(jìn)行的定制化生產(chǎn)和定制化經(jīng)營。
認(rèn)識了什么才是真正的定制之后,我們再來看看白酒界的一些“定制現(xiàn)象”,我們就可以判斷,以下的這些所謂的“定制”,其實都不是真正的“定制”:
1、 某些專供酒不是定制
一些白酒企業(yè),只是在產(chǎn)品包裝上打上“為某某專供”的字樣,然后就自稱“定制酒”。這種“定制”,只是針對某一個細(xì)分群體的消費者定位而已,只是文字符號上的,并非真正意義上的“定制”。因為它沒有把“按需定制”的概念,落實到具體的產(chǎn)品專屬屬性的打造上。
2、 換包裝不是“定制”
有的企業(yè)將產(chǎn)品包裝調(diào)換一下,在包裝上印上諸如:“婚慶酒”、“生日酒”等等這樣的文字,把包裝再做得更精美、更高檔一些,就自認(rèn)為“定制”了,這種換包裝定制的行為,也不是真正的“定制”,只是概念而已。
3、針對某個特定人群的某些營銷行為,不屬于“定制”
有些人覺得針對某個特定細(xì)分人群就屬于定制。其實,政府用酒僅僅是針對消費者所在機構(gòu)而做的市場定位;婚慶酒、生日酒僅僅是針對特定消費時刻而做的市場定位;為某地區(qū)的專供酒,僅僅是根據(jù)不同消費區(qū)域的消費口感和習(xí)慣而做的市場定位……這些我們經(jīng)??吹降乃^的“定制酒”,其實都不是“定制”,因為它們沒有“按需而定”。
二、如何運作定制酒?
所謂“定制白酒”,是應(yīng)某個特定人群的特定需要,為他們量身定做的個性化白酒。它必須具備稀缺、專有專屬、個性、私密等特征。在這樣的前提之下,要運作定制酒,就需要從以下四個方面來進(jìn)行:
1、真正按需而定
定制酒必須滿足定制人群的特定需要,這種需要是個性化的、特定的,這種個性化可能包含了特別的工藝、特殊的口味、特定的消費心理和精神需求,或者特定的紀(jì)念價值、特別的意義……總之,這種特定的需求,是定制酒的誕生背景和誕生理由。
作為一個定制酒企業(yè),必須改變以前的那種先生產(chǎn)后定位的生產(chǎn)經(jīng)營模式,改變成先定位、后生產(chǎn)的按需生產(chǎn)經(jīng)營模式,從定制需求本身去挖掘定制的意義和價值,真正滿足定制的特殊需要。
2、打造定制酒的稀缺性、專屬性
定制酒最大的價值在于其稀缺性和專屬性。所謂稀缺,是因為物以稀為貴,因為其稀缺,定制者可以以此來進(jìn)行自我表達(dá);所謂專屬性,就是因為它是少數(shù)人尊享的、高度獨占性的、高度個性化的,定制者能夠從中得到某種滿足。
要運營定制酒,首先就需要在稀缺和專屬上下功夫,這種稀缺和專屬,可以從以下幾個方面來打造:
獨有的技術(shù):比如,有的定制酒采用“水晶內(nèi)置成像”專利技術(shù),在瓶體內(nèi)可以打印上各種圖文,為定制概念設(shè)置了一個特有的技術(shù)壁壘和定制體現(xiàn)形式。
當(dāng)然,要打造稀缺和專屬的定制酒,還可以從品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地、定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等各個方面打造定制概念,只要這種資源是稀缺的、專屬的、不可復(fù)制的,定制酒就有了更大的價值。
3、建立定制的經(jīng)營模式
“定制化經(jīng)營模式”,與傳統(tǒng)的大批量經(jīng)營模式相比,從研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷等各個層面,都是不同的?!岸ㄖ苹J健币胱鲩L久、要想有贏利,必須從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營配套、以及小眾化的營銷模式等各個方面,進(jìn)行系統(tǒng)化、連續(xù)化的運作,建立起專為“定制”而配套的經(jīng)營模式。
4、建立定制的專門運作部門
很多公司在運作定制酒時,將定制酒納入原來的經(jīng)營團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊之下,這就導(dǎo)致了系統(tǒng)的不匹配。要做定制酒,企業(yè)不但有必要從生產(chǎn)、庫存、采購、財務(wù)結(jié)算等方方面面,都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時完全不一樣
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